El Racing de Santander fue el primer club español en dejarse atrapar por la nueva moda. En Italia después de la Segunda Guerra Mundial se generalizó, siendo el Vicenza el principal exponente, la colaboración entre un club de fútbol y una empresa, en este caso Lanerossi, creándose una nueva sociedad identificada por una gran ‘R’ en las prendas deportivas del Lanerossi Vicenza. Entró en contactos con el Eintracht Braunschweig a través de un acuerdo por 100.000 marcos pero se toparon con la prohibición de la DFB (Asociación de fútbol alemana) que sólo permitía el escudo del club en la indumentaria de los equipos. El Hamburgo vistió Campari (marca de bebida alcohólica) al igual que el Kaiserslautern; el Eintracht de Frankfurt patrocinaba Remington; el Fortuna Dusseldorf (Allkauf), el Duisburgo (Brian Scott) y el Bayern Múnich lució las letras de la empresa alemana de ropa deportiva Adidas. Desde la campaña 2013-14, el uniforme del club catalán lució Qatar Airways tras un acuerdo de 100 millones de euros por tres años de vinculación junto a la marca Intel debajo de la camiseta y con la empresa Beko en las mangas de la zamarra.
Con Zanussi se habló de 100 millones de pesetas por campaña. Vencido el acuerdo al finalizar la temporada pasada, y exultantes por ser los campeones vigentes, los dirigentes del club de Avellaneda decidieron aumentar sus pretensiones y rechazar toda oferta menor a 2,5 millones de dólares. Hasta el campeonato pasado, La Academia lucía en su pecho la sigla RCA, propia de una empresa de electrodomésticos con llegada a toda América Latina, que pagaba por ocupar ese lugar unos 850 mil dólares por temporada. El 27 de diciembre de ese mismo año se presentaba en el Santiago Bernabéu con la leyenda de la empresa de electrodomésticos Teka en su uniforme. Pionero El Racing vistió en el Bernabéu la publicidad de Teka. Hamburgo, Eintracht, Fortuna Dusseldorf, Duisburgo o Bayern Múnich comenzaron a tener publicidad. La final de la FA Cup en Wembley entre Everton (con publicidad de Hafnia) y Watford (con sponsor de Iveco) era la primera del fútbol inglés. Ahora que la publicidad llama más la atención cuando no está estampada en las camisetas, pocos recuerdan que hasta no hace mucho no se permitía en el fútbol español y eran pocos los países europeos que la lucían. El Athletic de Bilbao ha sido el último club español en permitir un sponsor.
Athletic y Barcelona siempre mostraron sus reticencias a manchar la pureza de su camiseta. La marca Euskadi también ha aparecido en el pecho de los jugadores del Athletic. El Rennes vistió el sponsor que patrocinaba la competición, la marca de agua natural: Vichy S. Yorre. El nombre a simple vista no dice nada pero es el fundador de la empresa de licores Jägermeister que buscaba otras formas de expandir la marca de la empresa por Europa. 65.000.000 por contar con una marca en su camiseta por tres años. Daba el pistoletazo de salida a una tradición de vender, y muy bien, su espacio en la camiseta. Acuerdos El Atleti ha vendido el espacio en su camiseta a diversas marcas. En 2008 llegó a un acuerdo con Petronor, aunque con anterioridad ya había llegado a un pacto con el Gobierno vasco para lucir Bizkaia (en ropa de entrenamiento y en las categorías inferiores, a razón de seis millones de euros). Tenía razón. La mayoría de equipos de Primera no votaron a favor (Barcelona, Real Sociedad, Osasuna, Zaragoza, Sporting), más las abstenciones de Sevilla, Athletic, Espanyol y Valencia, junto al ausente Real Madrid. De los más críticos, Meller, presidente del Espanyol: «La publicidad no será la salvación de ningún club, la prueba es que únicamente cinco clubes de Primera han dado su voto positivo».
Ese otoño, en el que toda la España futbolística ya miraba hacía el Mundial que se aproximaba, camiseta argentina mundial 2022 se daba el pistoletazo de salida a una moda que ayudaría y mucho al impulso económico de los clubes. Siglo XXI: las marcas se ‘pegan’ por poner su emblema en las camisetas de los clubes de fútbol. Todo comenzó un nueve de octubre de 1981, en la asamblea de la Federación española de fútbol. Posiblemente, el contexto económico conspire, al menos contra la voluntad de firmas nacionales, que quieran publicitar en camisetas de fútbol de equipos argentinos. Aun así, con 82 síes de 124 presentes se aprobaba el uso de publicidad en las camisetas. La reglamentación establece que las publicidades deben medir seis centímetros por lado y están colocadas en la parte frontal izquierda de las camisetas donde se ubicaba anteriormente el logo de la NBA. Curiosamente, el Millonario afrontó uno de los partidos más vistos de la historia del deporte mundial, como fue la recordada final con Boca en Madrid, sin auspiciante en la camiseta, lo que llevaría a pensar que este método de anuncio, ya no resulta atractivo para buena parte de las empresas. Curiosamente, fue el Real Madrid (quién no voto en la famosa asamblea de su aprobación) el club que al año siguiente, en la temporada 1982-83, luciría la marca Zanussi en su elástica.
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